浅谈信息流广告的“定向”方法论

信息流广告是近些年流行的广告投放模式,其主要特征是能最大限度的把握目标客户,节省宣传成本提高产品销量。如何能精准的把握目标客户?这就是我们今天要谈的。你产品的群体是什么类型的人群?该如何设置筛选项定向?是不是客户年轻人居多就只以年龄来设置定向?下面我们就带着这些问题来继续看。

一、什么是定向?

以现在比较火的今日头条、微博和B站为例,我们注册这些媒体软件时都会让用户完善资料。比如会让用户填昵称、出生年月、性别、所在位置和学历等信息,用户在使用软件时的喜爱偏好,需求特征等信息都能呈现给广告主,这让广告主们就能大致区分出想要的用户。这一过程大致可以理解为定向的过程。

举个例子,比如你登录今日头条账号,登录界面会有抖音、QQ、微信、微博等几种登录方式选择。如果选择使用抖音登录,那么头条会自动识别你的性别、年龄等信息来作为用户画像的参考数据。你在抖音上填的性别为男性,年龄20岁,那么有20%可能性判定为你是个年轻小伙子;如果你喜爱追星TFBOYS这类型的明星,那么你为年轻人的概率又增加了20%;如果你喜欢浏览游戏视频,且爱点击游戏广告,那么年轻概率增加20%。随着你使用时间的加长,那么会有越来越多的行为来判断你的画像,即使年轻概率达到90%也无法证实你的年龄,为了方便广告主定向目标客户,每个平台都有自己的判定规则,比如男性概率大于70%,系统就自动判定你为男性。

平台定位人群主要依靠设定的系统规则,规则不断优化,系统变得越来越智能。即使我们不做任何的定向设置,系统也会对用户进行画像和分类。这时你可能有疑问,那我们为什么还要学习定向?答案当然是帮助系统更好的来定位。系统再智能也不如人类聪明,系统的规则加上我们的定向规则能让我们效率更高。

二、各种因素对定向的重要性

我用象限图来划分各种因素的重要性

第一象限:带来的都是正反馈,用户行为、人群定位、广告位、行业标签等因素是定向要考虑的总要因素。用户行为可以精准判定用户有这方面的需求,比如浏览的内容十条中有八条包含汽车的信息,那这位客户就是有关于汽车方面的需求。

第二、四象限:需要考虑但不用作为关键因素考虑。系统算法推荐、预估出价和预估人群。

第三象限:系统智能定向。这一点因素对于新手来说真没必要考虑,如果你只寄希望于系统,那么你将进步很慢,这行也不适合你。

三、重要的定向设置

前面分析了这么多定向的因素,那么到底哪些因素是必须要考虑的。

1、主观(目标人群定向)

用户行为和用户画像是我们必须要考虑进取的因素,这是定向目标人群的关键点。我们如果无法定向准目标人群,那么此次广告投放就是完全失败的经历。

2、客观(剔除已转化的用户)

剔除已转化用户有两种设置方法:过滤已安装APP的用户、剔除已转化的人群包。

3、客观(排除系统不支持情况)

使用前可以先到应用商店搜索一下自己的产品,看看有没有版本限制。比如兼容性方面能不能兼容iOS系统,系统是否需要升级更高的版本等。

总结:

  • 定向的根本目的是找对目标客户,平台能通过大数据或行为画像等信息推断用户大概情况,但推断结果可能存在偏差。
  • 我们设置定向功能是为了结合系统的智能算法高效快速地找对目标用户。
  • 定向设置分为优先级和次优先级,所以我们要养成先考虑优先级因素的习惯。
  • 注意剔除已转化的用户和排除系统支持的情况。